比較検討段階に効くYouTube広告の活用方法を解説！競合ひしめく中で他社を一歩リード！

YouTubeは情報収集中の消費者に強い影響力

ある商品を買おうとしたときに、まずはYouTubeでレビュー動画を見る、そんなパターンが主流になりつつあります。Google社が公開している下記の調査事実からも、YouTubeでの接点が消費者の行動を大きく変えていることがわかります。このようなYouTubeの特性を活かして、商品を比較検討している段階の消費者に向けてアプローチをしたい場合、具体的にはYouTube広告をどのように使用するのが最適なのか、気になりますよね。


【引用】Think with Google-生活者に選ばれるYouTube、商品購入に強い影響力「ブランド・ジャパン」でも1,000ブランド中1位

まず決めるべき３つの要素

YouTube広告使うにあたっては以下3つの要素を決める必要があります。次の段落で1つずつ解説していきます。

誰に出すか – Audience

まずは 「誰に向けて」 YouTube広告を配信するのか、です。

●年齢
●性別
●地域
●デバイス（PC、スマホ、タブレット、TV画面）
●何に興味関心があるか（興味関心・習慣、積極的に調べている情報、カスタムセグメント）
●過去にとったWEB上の行動（サイト訪問ユーザー、YouTube視聴ユーザー、カスタムセグメント）

年齢・性別・地域・デバイスは商品のターゲット層に合わせて設定します。ちなみにデバイスについて何も設定しないと、6～7割程度がスマートフォン上のYouTubeへ配信される可能性が高いので、もしBtoB向け商品でYouTube広告を活用する場合は、PCへの配信のみにする場合も多いと思います。

何に興味関心があるか-「興味関心・習慣」と「積極的に調べている情報」

YouTube広告で使用できるこのターゲット設定は、もともとYouTube広告で用意されているカテゴリリストから選択する方式です。例えば [買い物好き>高級ブランド好き] 、[家電>カメラ] 、[教育>外国語学習] といったようなカテゴリです。注意すべきポイントは「興味関心・習慣」カテゴリと「積極的に調べている情報」カテゴリの違いです。

●興味関心・習慣：
長期に渡って興味を持っている事柄（野球のファン、ファッションに敏感、料理が趣味)

●積極的に調べている情報：
興味があって直近で購入したり行動を起こしたりするかもしれない事柄（スポーツ用品>野球用品、アパレル>アウター）

「興味関心・習慣」も「積極的に調べている情報」も、どちらもカテゴリを選択する方式のターゲティングです。どちらも消費者の興味関心にターゲティングできるカテゴリではありますが、両者は意味合いが大きく異なります。「興味関心・習慣」はいってみれば、“恒常的に興味を持っている事柄”のカテゴリです。このジャンルのカテゴリは例えば1年を通じてどんなジャンルのサイトに訪問することが多いか、年間を通じて定期的に検索しているキーワードはどんなものか、などといった情報を取得して消費者を分類しています。逆に「積極的に調べている情報」は “最近特に興味を持っている事柄”のカテゴリです。例えば野球が好きな人が、いつも通りの動画サイトで試合を視聴し、いつも通りのニュースサイトで試合結果を見ている、ような場合はこのカテゴリには入りません。もしこのユーザーが草野球のために新しいグローブの購入を考えていて、最近スポーツ用品の通販サイトや価格比較サイトに訪問していた場合は「積極的に調べている情報」のカテゴリに含められるような形になります。

上記からもう言うまでもありませんが、「商品を比較検討している段階の消費者に向けてアプローチをしたい」意図でYouTube広告を活用する際は「積極的に調べている情報」に用意されているカテゴリから興味関心のターゲティングを設定することが適切な方法になります。もし自社商品に該当するカテゴリはなかった場合は「カスタムセグメント」の活用が有効です。「カスタムセグメント」は広告に関連するキーワードやURLを任意に指定することで独自のカテゴリを作成できるようなイメージの機能です。例えば、商品名や商材関連のキーワードを設定したり、競合他社のサイトURLを設定したりすることで、それらをGoogleが読み込んで直近でそれらのキーワードで検索しているユーザーや競合他社のサイトを閲覧しているユーザーを抽出して、ターゲティング対象として利用できるようにしてくれます。オリジナルでカテゴリを生成するようなイメージで利用できるのでお勧めです。

過去にとったWeb上の行動

「過去に広告主のWebサイトに訪れたことのあるユーザー」、「広告主がアップしたYouTube動画をみたことがあるユーザー」、などをグルーピングしてYouTube広告のターゲット対象とすることができます。よく聞く“リマーケティング”と呼ばれる手法がこれにあたります。商品を認知していると思われる消費者に広告を繰り返し見せる形になりますが、比較検討段階の消費者にアプローチする際には情報との接触頻度は重要なポイントになり得ますのでこれも有効な手段です。「積極的に調べている情報」でのターゲティングと併用して利用しながら、どちらのほうがより良い効果があるか試してみるのも非常にお勧めです。

どこに出すか – Placement

当たり前ですがYouTube広告は基本的にYouTube動画内に配信されます。前述の広告を「誰に出すか」で設定したターゲット消費者が視聴している動画であれば、どんなYouTubeチャンネルのどんな動画内でも広告配信される可能性があります。ただし、特定のユーチューバーの動画再生ページに広告配信したい場合は、YouTubeチャンネルを指定して広告配信先を絞ることもできるんです。チャンネル単位ではなく個々の動画ページ毎に配信対象を指定することも可能です。このように個別の動画やチャンネルを配信先として個別に指定することができますが、どんなテーマ・題材の動画であるかについて、予めGoogleが分類したトピックカテゴリから選択して指定する方法、プロモーション商材に関連するキーワードを設定することでそのキーワードから類推される動画ページに配信する方法なども用意されています。

一旦は指定なしがおすすめ

商品を比較検討している段階の消費者にアプローチする目的でYoutube広告を活用する場合には、敢えて特定のYouTubeチャンネルや動画ページは指定しない方法がおすすめです。「誰に出すか」のところで広告を届ける対象となる「人」さえ指定しておけば、その人たちがどんなYouTubeチャンネルや動画をみていたとしても、その人が商品に興味を持ちそうな人であることに変わりはないからです。配信先の場所を選べるので使いたくなってしまう機能ではありますが、あまりに条件を絞り込みすぎると逆効果になることもあるためここは敢えて使用しないことをおすすめしたいところです。

どう見せるか – Video format

最後に動画広告で一番重要な動画の見せ方についてです。YouTube広告には複数の動画フォーマットが用意されていて、プロモーションの目的に応じて適したフォーマットを使用する必要があります。商品を比較検討している段階の消費者にアプローチする目的ではどのような動画広告フォーマットを使用するべきでしょうか。

比較検討段階の消費者にアプローチするのに最適なYouTube広告の動画フォーマット

最適な動画フォーマットは以下の3つです。

●スキップ可能なインストリーム広告
ブランディングや認知獲得のみならず、比較検討段階へのアプローチ、購入決定段階でのアプローチなどすべての目的で活用できる基本的な動画フォーマットです。5秒が経過すると広告をスキップして動画の続きを視聴できるようになります。そのため、30秒程度の長さの動画が使用されることが多いです。

●インフィード動画広告
動画内ではなく、YouTubeの検索結果、ホーム画面、次のおすすめ、等にサムネイル形式で表示されるフォーマットです。サムネイルをクリックすると動画ページに遷移して動画再生が始まります。興味を感じてサムネイルをクリックした人だけが広告視聴して課金される仕組みなので、該当商品の購入に際して本当に比較検討を進めている人だけに無駄なく訴求しやすいフォーマットです。

●動画広告シーケンス
複数用意した訴求の仕方や再生時間が異なる動画を、1人にユーザーに対して指定した順番通りに見せることができる広告です。異なる複数の動画を一連のストーリー性をもって配信することができます。また、1つの目の動画をスキップした人に対しては次にBの動画を、1つ目の動画を視聴した人に対しては次にCの動画を、といった設定もできます。例えば、最初にあまり興味を示さなかった人には次は短い秒数の動画で継続的に興味喚起を図る、最初の動画で一定の関心をもってくれた人には次に少し長めの動画でより詳細なアピールをする、といったような使い方をすれば、自社商品を比較検討の土俵にあげてくれる消費者を増加させる施策として有効です。

Googleによる調査の結果、1つの動画フォーマットだけでなく、特徴の異なる動画フォーマットを複数組み合わせて使用することで効果の最大化が期待できるそうです。そのため、比較検討段階の消費者へYouTube広告で訴求を行う場合、まずは「スキップ可能なインストリーム広告」と「インフィード動画広告」の組み合せから始めてみるのがおすすめです。興味がまだライトな状態のユーザー向けには「スキップ可能なインストリーム広告」、既に比較検討をかなり進めているユーザー向けには興味の応じて動画視聴できる「インフィード動画広告」という組み合わせで、どちらのタイプの比較検討ユーザーにもくまなく効率的に訴求していくことができます。何度かYouTube広告を実施した上で、どんな動画内容だと受けがいいのか等ある程度の知見がたまってきたら、予め動画広告シーケンスの利用を想定した状態で新たな動画を作成して動画広告シーケンスにもチャレンジしてみる、といったようなことも将来的な施策として有効です。

まとめ

昨今ではより直接的な成果を重視するリスティング広告なども非常に競争が激しくなってきており、以前のように簡単には良い成果を出せなくなっているケースが多いようです。そういったケースでも、比較検討段階のユーザーへ訴求するYouTube広告を補完的に活用することで、関連ワードでの検索需要が高まり、相乗効果も期待できると思います。

今回は商品を比較検討している段階の消費者に向けてアプローチしたい場合のYouTube広告活用方法についてご紹介しましたがいかがでしたでしょうか。もし、まだよくわからない、やっぱりわかっている人と相談したい、とお考えなら弊社産案まで是非お気軽にお問合せください。YouTubeを活用したプロモーション施策を一緒に進めていくパートナーとして動画制作から広告運用までトータルでご支援いたします。