YouTube広告を売上に直結させるには？認知獲得だけではない一歩進んだ活用方法

YouTube広告が認知拡大以外にも有効な理由

「YouTube広告を試したけど、成果が出なかった」という声を耳にすることがあります。そのような方に、以下のような興味深いデータをご紹介します。もしかすると、YouTubeの使い方を間違っていた、と気付かされるかもしれません。

楽天トラベルのYouTube広告事例

【出典】Think with Google -楽天トラベル、ソニー CP、日赤など 4 社の YouTube 広告戦略 — ROI 向上など効率よく成果

上記はGoogle社が公表している楽天トラベルのYouTube広告実施事例です。同社は認知やブランディングではなく自社サイトへの誘導を強化する目的でYouTube広告を活用し、そこから直接的に予約数の増加に繋げました。

結果として前年比で予約数が約13%増、ROI（投資利益率）は165％と高い数値を記録したそうです。これはいわゆる「認知施策」ではない、直接的な売上を獲得するためのYouTube広告活用ということになります。

YouTubeが購買行動にもたらす影響

Google/Talkshoppeによる或る調査では下記のように、商品を探す、または実際に購入する際にYouTubeが大きく影響を与えていることがわかったそうです。

【出典】Google広告ヘルプ - 動画アクション キャンペーンで販売促進、見込み顧客の獲得、ウェブ トラフィックの増加を実現する

消費者が何か商品の購入を考えて情報を探すときにまずGoogle検索やYahoo!検索を使うことは多いですよね。でも最近では、その検索をYouTubeで行うユーザーが増加しています。

例えば一眼レフカメラを購入したいときにGoogle検索を使ってWebサイトから商品画像や文面で書かれた仕様を確認するよりも、その一眼レフカメラのレビューをしているユーチューバーの動画をみたほうが自分が使うときのイメージもしやすいですよね。今やYouTubeは単に好きな動画を楽しむだけでなく、なにか商品を購入しようとする際に最終決定を下すための重要なツールにもなってきています。

次に、YouTube広告で直接的な成果を得たい場合の活用方法について具体的に解説したいと思います。

YouTube広告の動画アクションキャンペーン

ブランディングや認知獲得目的で利用する場合とは異なり、直接的な売上やその他の成果を得たい目的でYouTube広告を利用する場合には「動画アクションキャンペーン」という機能が明確に用意されています。通常のYouTube広告と異なる点を以下にあげてみます。

配信面の違い

通常のYouTube広告は再生中の動画内で表示されるのみですが、動画アクションキャンペーンは動画内だけでなく、YouTubeのTOP画面、検索結果、関連動画欄などに動画のサムネイル画像+テキスト形式でも表示されます。

また一部、Googleが提携しているYouTubeに似た他の動画サイトにも広告配信されるそうです。

広告フォーマットの違い

前述の通り、動画アクションキャンペーンは動画内に流れる広告のほか、サムネイル画像+テキストで表示される広告枠も用意されているため、通常のYouTube広告と比較して広告フォーマットにも違いがあります。

レスポンシブ動画広告の設定項目
●広告として利用するYouTube動画
●遷移先URL
●広告タイトル（最大半角15文字）
●長い広告タイトル（最大半角90文字）
●説明文（最大半角70文字）
●サムネイル画像（動画からの自動生成も可能）
●行動を促すフレーズ（今すぐ購入、詳細、申し込む、等）

主にはテキストのタイトルや説明文も設定できる点に違いがあります。このように設定した動画・画像・テキストが、それぞれ異なる仕様の広告枠に適した形で自動的に組み合わされて配信されます。動画内に流れる広告はユーザーの選択に関わらず自動再生され、そのまま一定時間視聴されれば課金されますが、サムネイル画像+テキスト形式で配信される枠については、興味を持ったユーザーがサムネイル画像をクリックして動画を視聴した場合に初めて課金されるため、本当に興味のあるユーザーを狙って効率的に広告を届けることができます。

AIによる自動入札

通常のYouTube広告で利用できる入札方法では、視聴課金制でもインプレッション（広告表示）課金制でも、基本的には管理している人が手動で入札金額を調整していきますが、動画アクションキャンペーンでは「スマート自動入札」と呼ばれるGoogle AIを活用した入札戦略を利用することができます。

これにより、入札額を手動で調整しなくても、どの掲載枠にどのような頻度で、都度どのくらいの入札額で広告配信するのが直接的な成果を得るのに最適か、を1回の広告表示毎に分析しながら自動調整してくれます。人間の手や頭だけでは賄いきれない計算・分析を基にして広告配信されるので、通常のYouTube広告よりも、購入・申し込み・予約・資料請求といった直接的効果の獲得促進が期待できます。

ターゲティング

行えるターゲティング手法については、通常のYouTube広告と変わりはありません。ブランディングや認知獲得目的でYouTube広告を利用する場合は、広告配信対象をあまりに狭く絞ってしまうと配信できる範囲も狭まり逆に効率性が落ちてしまうことがありますが直接的な成果を得る目的の場合は、商品購入の可能性が高いペルソナに合わせて可能な限りターゲットを絞り込むのがお勧めです。

●年齢
●性別
●地域
●デバイス（PC、スマホ、タブレット、TV画面）
●何に興味関心があるか（興味関心・習慣 | 積極的に調べている情報 | カスタムセグメント）※カテゴリ選択
●過去にとったWEB上の行動（サイト訪問ユーザー | YouTube視聴ユーザー | カスタムセグメント）
●プレースメント（YouTubeチャンネル又は特定の動画ページ指定、動画のジャンル、扱っている題材）

YouTube広告のターゲティング手法については以下の記事でも詳しく解説していますのでご参照ください。
[過去記事]比較検討段階に効くYouTube広告の活用方法を解説！競合ひしめく中で他社を一歩リード！

動画クリエイティブ

広告効果を高めるあらゆる手段のなかでも、クリエイティブは費用対効果の向上に大きく貢献する要素です。特にデジタルメディアでは圧倒的に大きな役割を果たしており、Nielsen社による分析のほか、ここ数年に渡って複数の国で実施されてきた様々な研究で繰り返し実証されている事実です。そのためYouTube広告においても特に、直接的な成果を得る目的で活用するのであればより一層、広告として配信する動画コンテンツの内容と質について考えることが重要です。

広告の成果に影響を与える度合い

【出典】Googleスキルショプ -効果的な動画クリエイティブの重要性を理解する - 優れたクリエイティブはビジネスを後押しする

良い成果を得るための動画クリエイティブ基本原則4つ

冒頭の 5 秒で注目を集める
最初の5秒でスキップされないために、という言い方もできますが更にいうと、冒頭の5秒でユーザーが何かを感じる映像はYouTubeで再生される時間が長くなる傾向がある、という調査結果がNielsen Neuroによって示されています。

複数パターンの動画クリエイティブを用意する
昨今YouTubeショート動画という、最大60秒の短い動画が再生数を伸ばしており、1日の平均視聴回数は既に300億を超えているそうです。YouTubeショートはスマートフォンでの視聴に最適化された縦長の動画であるため、そのサイズに合わせた動画も用意すると成果獲得の機会が広がります。コンテンツ内容についても数パターン用意できればどのような訴求の仕方が受け入れられるのかをテストすることができます。コンテンツの一部だけを変えた数パターンでも成果改善のためには非常に有効であるため、リソースが許す限り様々なパターンの動画クリエイティブを同時に使用してみることが重要です。

視聴者に起こしてほしい行動を明確に伝える
「今すぐ予約」「申し込む」「無料で試す」のような特定の具体的な行動を促すフレーズを使って、消費者に期待する行動を明確に伝えましょう。もしかすると人によっては「商品自体を訴求していれば、それを買ってほしいのか、予約してほしいのか、資料請求してほしいのか、なんて自ずとわかるはず」とお考えの方もいるかもしれませんが、敢えてそれを明確に伝えることによって、心理的に消費者の行動を喚起できるという調査結果は様々な機関で示されています。

モバイルデバイスで視聴されることを想定する
Googleによると、YouTube動画の総再生時間の70%以上がモバイルデバイスから視聴されたものだそうです。YouTubeは様々なデバイスから視聴されていますが、小さい画面での視聴も考慮された動画になっているでしょうか。寄りのショット、大きな文字のテロップ、コントラストが高くスピーディに展開されるコンテンツがYouTube広告には適しています。

まとめ

今回はYouTube広告で直接的な成果をあげるための活用方法についてご紹介しました。既にYouTubeは多くの消費者の購買行動に影響を与えています。今後も継続的に売上獲得に注力した機能が追加されていくことが予想されますが、多くの企業が利用している当たり前の広告になる前に先行して活用していければ、蓄積したノウハウでいずれ競合他社に圧倒的な差をつけられるかもしれません。この機会にYouTube広告の利用をご検討いただければと思います。

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