BtoBでリスティング広告を利用する際に検討すべきこと、注意したいポイントをご紹介！

広告配信を開始する前に検討すべき点

まずはBtoB商材向け拡販でリスティング広告の活用を検討するにあたり事前に理解しておきたい点についてです。現実味のない期待をもって開始してしまうと、本来得られるはずだった成果を得ることもなく、早々に見切りをつけて広告費を無駄にしてしまうことにもなりかねません。以下に挙げるような考え方を前提にできない場合はリスティング広告の活用自体を再検討したほうがよいかもしれません。

成果を単月で評価しない

リスティング広告に限りませんが、運用型広告は “広告配信しながら改善していく” 広告です。開始初月でいきなり期待以上の成果を得られるようなケースはあまりありません。特に広告配信にAIを活用する場合、少なくとも開始当初2週間程度はデータ取得と学習のための期間として利用されます。もちろん2週間というのは最低の基準であって、広告の表示回数や広告のクリック数、成果獲得数の取得データが少なければ少ないほど、AI学習によって広告配信が最適化されるまでの期間は長くなります。

商材によっても異なりますが、目安として当初1ケ月程度は「データ取得のための投資期間」と考えておくことができたら理想的です。また思うような成果が得られなかったときに新たに改善策を施して再度成果を検証していく、ということも想定されますので、できれば予め半年くらいの中長期的スパンで出稿計画を立てることをお勧めします。

広告配信におけるKPIとその価値を明確にしておく

フォームからの問合せ、見積依頼、資料請求、ホワイトペーパーダウンロード、ウェビナー申込み、など、BtoB商材の場合は売上が発生する一歩か二歩手前にあるポイントがひとまずの広告成果、ということになると思います。但しそれら自体はあくまでビジネス上の直接的な利益ではないことを考えると、フォーム問合せ件数に対して何割が売上に結びついているのか、何件の見積依頼に対してどれだけ売上が上がっているのか、資料請求何件に対して1件の商談が発生しているのか、など、それぞれの成果ポイントごとに価値や重要度の違いを予め具体的に把握しておくことが大切です。例えば、見積依頼は3件発生すれば1件は受注している、資料請求は10件発生すれば1件は受注に繋がっている、といった事実を把握できていれば、広告の成果をより正確に評価できるとともに、その価値基準をリスティング広告のAI学習にそのまま反映させて更なる効率化を図ることができます。

開始後の広告運用面でのポイント

代理店に広告運用を依頼する場合は、基本的にその代理店の力量に委ねることにはなりますが、代理店側もクライアントの意向に沿わない方法で運用することはできません。そういった意味でも以下に挙げるポイントは代理店側だけでなく、クライアント側にもご理解をいただけると、施策を成功に導きやすくなります。

ターゲットを絞り込みすぎない

リスティング広告ではキーワードだけでなく、年齢、性別、地域、デバイス、興味関心、行動履歴、などのターゲティング要素によって配信対象の絞り込みを行うことができます。特にBtoBの場合はそれらの要素をコントロールして、いかに適したターゲットだけに広告配信できるかが重要になりますが、少なくとも当初はあまり絞り込みすぎるのも考え物です。例えば「決済者に当てたいから年齢層を35歳以上だけに絞ろう」という判断は、仮にある企業の決済者が20代の部下に情報収集を命じていた場合、その部下社員にリーチする可能性を捨ててしまう判断になりえます。これは思い込みによって十分にあり得る可能性を捨ててしまう一例となります。

土日祝を配信停止しない

リスティング広告では広告配信する時間帯や曜日を指定することが可能です。そのためBtoB案件では土日祝の広告配信を停止したい、というご要望をクライアントからいただくことがよくあります。一般的に土日祝は営業していない企業が多いので最もなご要望ではありますが、リスティング広告活用においては少し異なる考え方をする必要があります。

冒頭で昨今のリスティング広告はAI学習によって最適化していく仕組みであることを述べましたが、AI学習を安定して進めるためには、毎日同じ枠組みの中で同程度の学習データを読み込ませることが理想とされています。そのため短いスパンで広告配信を停止させたり再開させたりすると、その都度学習が中断・リセットされ、学習データも飛び飛びになりAI学習の進捗に悪影響を及ぼします。またAI学習がある程度進んでいけば、意図的に土日祝を停止させなくても、成果が見込めない曜日や時間帯は自動的に広告配信が抑制されるようになっていきます。
以上の理由から、どうしても土日祝や特定の時間帯に広告配信されると不都合が生じる事情が無い限り、曜日や時間帯には制限をかけずに広告配信することをお勧めしています。

広告運用以外でのポイント

BtoB商材のリスティング広告では広告運用だけで対処できないポイントも非常に重要になってきます。主にはWebサイト上の問合せ、見積依頼、資料請求などのフォームの仕様をどうするか、という点です。

営業問合せに対する対応

こちらも冒頭で少し述べましたが、 BtoB商材のリスティング広告を実施する場合、法人営業を目的としたフォームからの問合せに悩まされることが多くあります。見込み顧客になり得る問合せではなく業者からの営業アプローチのために問合せフォームが利用されてしまうケースです。

リスティング広告では、計測された成果データをAI学習データとして活用して配信を最適化します。ただし、どんな目的でフォームが送信されたのかまではシステム上で把握することができないので、実際には業者からの営業アプローチにすぎないにも関わらず、AIはそれを正当な成果データとして読み込んでしまうのです。本来はそのようなデータはノイズでしかないのですがAIはそれを区別できずに、そのユーザーがどんなキーワードで検索していたのか、どこの地域からのアクセスであったか、過去にWEB上でどのような行動をとっていたのか、など必要のない情報を学習し以降の広告配信に反映させてしまうことになります。

正直に申し上げるとこのケースについて広告運用側で採れる対策はほぼなく、完全に防ぐことはできません。一方、WEBサイトに用意しているフォームに以下のような工夫をしておくことで軽減を図ることは可能です。

・ 「問合せの目的」をフォームの選択項目として用意し、チェックした選択肢によってフォーム送信後に表示されるページを分岐させる

・ 最初から営業アプローチ用の問合せフォームを別で用意しておく（「商材・サービスのご提案はこちら」等）

上記はあくまで一例ですが、このような対応をとることで広告成果となるフォームの送信データをある程度分別して管理し、本来の成果データのみをAIに読み込ませることができるようになります。実際にはWEBサイトの仕様、商材の特性や広告出稿企業としての方針、などによって対応方法は様々になると思いますので、WEBサイトの管理先、広告運用を依頼している代理店、と相談して最適な対策を講じていくことになると思います。

まとめ

BtoB商材でリスティング広告を活用する上では様々な注意点やハードルがありますが、それを乗り越えて上手く活用していくことができれば、貴社のビジネスに大きなメリットをもたらす可能性が高いことも事実です。弊社に広告運用をご依頼いただいているBtoB企業様においても、リスティング広告を活用したことで事業成長に繋がった例が多数あります。自社のBtoB商材を拡販するにあたってリスティング広告が向いているのかどうか、もしお悩みであればまずはお気軽に弊社産案までご相談ください。