認知拡大も、売上促進も、両方目指せるGoogle広告 「デマンドジェネレーションキャンペーン」
今回は、Google広告の各種プロダクトの中でも最近出稿主が増加してきている「デマンドジェネレーションキャンペーン」についてご紹介します。このデマンドジェネレーションキャンペーンは、リリースされてから3年経過している比較的新しい広告ですが、リスティング広告の次に取り組む施策として、これまでのGoogleディスプレイ広告に代わる有効な手段になるかもしれません。
一言でいえばデマンドジェネレーションキャンペーンは 「質の高い認知の獲得」に適した広告です。WEB広告の分野では、サービスや商品に対して広く認知を得ること（種まき）と、直接的に成果・売上を獲得すること（収穫）、はそれぞれ異なる適した手法があり、 成果判断も別々の基準で行う必要があるため、戦略や考え方を分けて進めるべき、という考え方が一般的だと思います。とはいえ実際の現場では「まずは自社商品を広く周知したい、でも直接の売上成果も上がるようにしたい」というように、1つの広告で種まきと収穫の2つを目指したいというご要望をお客様からいただくことも少なくありません。大抵のWEB広告は認知向き、獲得向きというように、いずれか一方に適した特性を持っているケースが多いので、1つで両方の目的を果たせるような広告商材はなかなか少ないのですが、今回ご紹介するデマンドジェネレーションキャンペーンはそのようなケースで解決策になり得る広告だと思います。
以下に、デマンドジェネレーションキャンペーンのどんな点が質の高い認知獲得に適しているのか、を解説していきたいと思います。
デマンドジェネレーションキャンペーンの概要
まずデマンドジェネレーションキャンペーンとはどんな広告なのかを一通り解説します。
広告配信面
Google自身が運営するYouTube、Gmail、GoogleDiscover上の広告枠、及びGoogleディスプレイネットワークの広告枠がデマンドジェネレーションキャンペーンの広告配信面です。希望する配信面だけに絞ることも可能です。
*Googleディスカバー … スマートフォンやタブレットでGoogleアプリを開いた際に検索窓の下にフィード形式で表示されるニュースや記事コンテンツ
出典：Google広告ヘルプ - デマンドジェネレーションについて より抜粋：https://support.google.com/google-ads/answer/13695777?hl=ja
利用できる広告形態
デマンドジェネレーションキャンペーンで使用できる広告形態は以下の3つです。
・シングルイメージ広告
画像とテキストで構成される広告です。 デマンドジェネレーションキャンペーンで配信できる全ての広告枠が配信対象になります。
・動画広告
主にはYouTubeの動画内でスキップ可能な動画広告として表示されます。もしくはYouTubeのTOPページ、おすすめ動画欄等にサムネイル+テキスト形式の広告としても表示されます。
・カルーセル画像広告
画像＋テキストのセットを1つの広告内に複数設定する広告形態です。表示された広告上でユーザーがフリックすると広告上で複数の画像を閲覧することができます。設定した画像ごとに別々のリンク先ページを設定することも可能です。
Google AI による広告配信の最適化
ここまででご説明したとおり、デマンドジェネレーションキャンペーンは複数の配信面に向けて様々な形状の広告が個々の掲載枠に合った形で配信されます。あとはGoogleのAIが常に配信結果を学習しながら、どんなタイミングでどの掲載面に、どのような広告形態で表示するのが最適か自動的に判断しながら広告配信を進めてくれます。
認知獲得だったらディスプレイ広告じゃだめなの？
広く認知を獲得したい場合、Google広告であればクリック単価が安いことで知られるディスプレイ広告を使えばいいじゃないか、といったご意見もごもっともだと思います。デマンドジェネレーションキャンペーンとは異なりGoogleディスプレイ広告は、一般的なニュースサイトやブログ、アプリなどで構成されるGoogleディスプレイネットワークを配信対象としている広告で、クリック単価の相場も数円から十数円とリスティング広告などと比較しても1/10程度の単価で集客できる広告プロダクトです。
ただしこのGoogleディスプレイ広告に関しては、Googleではない外部企業が運営しているWebサイトやアプリ、個人のブログ等に広告配信されることから、広告掲載面の質の問題が取りざたされています。皆さんも普段、インターネットでなにかコンテンツを閲覧している際に少しイライラさせられるような広告表示のされ方が目についたことはないでしょうか。
・ 次のページに移るタイミングで広告が全面表示される
・ 広告を閉じないとコンテンツを閲覧できない
・ スクロールしたいだけなのに広告をクリックしてしまう
このような経験はどなたでもお持ちだと思います。サイト運営者の中にはとにかく広告をクリックさせて儲けようと考えている、またそのためにGoogleが定めるルールを超えて過剰にクリックを誘発させる広告表示の仕方をしている、というケースも多数あります。
GoogleもそういったWebサイトに広告が配信されないようにする取り組みは行っていますが、結果として十分とはいえない状況です。当然ながら、このようなサイトへの広告表示で発生する成果に貢献しないクリックに対しても広告費用が発生してしまいます。そういったサイトを運営している方には是非改善をお願いしたいところですが、ディスプレイ広告の掲載面の質はなかなか向上していないのが現状です。
掲載面の質が高いデマンドジェネレーションキャンペーン
その点、デマンドジェネレーションキャンペーンから配信されるのは主にGoogleが運営しているサービス上の広告枠です。Googleディスプレイネットワークにも配信できますが、これは設定によりオフにすることができます。
YouTube、Gmail、GoogleディスカバーといったGoogle自体が運営している信頼性の高いWebサービスの広告枠だけを対象として配信できるので無駄な誤クリックも発生しにくく質の高い広告配信と集客が期待できます。またGoogleはユーザーに有益な情報を届けることを最優先とするポリシーを持つ企業でもあるため、自社のサービス内でユーザーが望まない形でクリックしてしまうような広告表示の仕方はしません。
デマンドジェネレーションキャンペーンはこれまでのディスプレイ広告と比べても、ユーザーがきちんと広告に興味を感じた上でクリックする確率がより高いと考えられ、その後の売上にも繋がりやすい質の高い認知を獲得できるプロダクトといえると思います。
まとめ
今回はGoogle広告の人気プロダクト、デマンドジェネレーションキャンペーンについて解説しましたがいかがでしたでしょうか。新たにGoogle広告を始める際、最初に手をつけるのがリスティング広告であることは多く、その次に実施する頻度が高いのはディスプレイ広告です。ディスプレイ広告は認知拡大に適したプロダクトであることは間違いないのですが、それが本当に有益な出稿になっているかについては少し注意が必要な状況でもあります。
Google広告には多岐にわたる種類の広告がありますが、今回解説したデマンドジェネレーションキャンペーンのようにこれまで多く活用されてきたディスプレイ広告を代替しながら更なる成果改善も期待できる広告が出てきています。
もしも今現在出稿しているGoogleディスプレイ広告の戦略や成果に不安をお持ちであれば、デマンドジェネレーションキャンペーンの実績も豊富な弊社産案まで是非お気軽にご相談ください！
